Por Alberto Cárdenas Aldrete.
IRRELEVANTE
“Queremos entrar a otros mercados adicionales al financiero, iremos por el automotriz”, fue la declaración valiente y emotiva del director de una empresa que provee servicios especializados. Estábamos a punto de presentarle la estrategia y mencionó lo anterior queriendo anticiparse a nuestra presentación de la estrategia comercial.
– Me parece muy bien, pero ¿Sabes cuál es tu participación de mercado actual? – lo cuestioné.
– Mmmm, no lo sé, aunque un poco pequeña, supongo. – respondió.
– Tienen un 0.18% de participación de mercado en el mercado actual, o sea el financiero. ¿No te parece demasiado pequeña para buscar pelea en otra industria que no conoces? – Volví a preguntar.
Ya no hubo respuesta, así que iniciamos la presentación.
Cuando definimos las estrategias comerciales, dimensionar el mercado meta y con esto clarificar la participación de mercado (market share) es indispensable. Tener una participación de mercado del 0.18% te convierte en un jugador irrelevante del escenario competitivo. Con esta posición, vas a estar luchando con precio por la alta competencia y afectando el margen de ganancia, así como difícilmente podrás diferenciar tu producto ya que el mercado es demasiado amplio.
Si estás en esta posición, lo que debes de hacer es segmentar tu mercado hacia el tipo de clientes que mejor valoren tus ventajas competitivas. Así podrás enfocar tu oferta, diferenciarla cada vez más de la competencia y obtener mejores márgenes de ganancia.
DOMINANTE.
Otro cliente cultiva un producto orgánico para venta en cadenas de retail. Llevaba un par de años estancado en ventas y quería replantear su estrategia para crecer. Para lograr el crecimiento agresivo que buscaba, estaba invirtiendo en incrementar su capacidad de producción en un 250% bajo una inversión millonaria.
Sin embargo, al dimensionar el mercado de su tipo de cultivo, orgánico y vendido a través de las cadenas de retail donde tiene presencia, encontramos que su actual participación de mercado es del 60%. Con esa participación, ¿Cómo puede crecer sus ventas 250%? Claramente es imposible.
Cuando tienes una participación de mercado de ese tamaño, el crecimiento no puede ser solamente marginal. En este escenario, tienes que mover variables importantes para mejorar la perspectiva de un crecimiento ambicioso.
Algunas alternativas estratégicas son:
– Incrementa la cobertura (puntos de venta). ¿Cuánto más puedes llegar a crecer si llegas al máximo posible de cobertura en tus canales actuales?
– Nuevos mercados. ¿Qué otros mercados podrían consumir tus productos? ¿Cuál es el canal de venta para llegar a este que nos permita rentabilidad?
– Nuevos productos. En tu mercado actual, el mismo canal de venta, ¿Qué otros productos podemos incorporar?
4 CRITERIOS PARA DEFINIR TU MERCADO.
Ha quedado claro hasta el momento que el primer criterio es el tamaño: define y segmenta tu mercado de tal manera que no sea tan grande para no tener una participación irrelevante, pero no tan chico para que te permita crecer.
Los otros tres son:
– Tendencia. De poco te sirve dirigirte a un mercado grande, pero que tiene una tendencia negativa. Ejemplo, renta de oficinas, tamaño enorme, pero la tendencia es al home office.
– Fertilidad. ¿Son nuestras ventajas competitivas valoradas y únicas en ese segmento de mercado?
– Competencia. ¿Qué tan competido está este segmento? Entre más exista, mayor presión a reducir nuestros precios y con ello las ganancias.
EL CONCEPTO EN TU VIDA.
A nivel estratégico, me gusta equiparar el mercado del mundo de los negocios, con la meta en la vida a nivel personal. Esto ya que, en ambos casos, es hacia donde dirigimos nuestro esfuerzo y talento.
Tu meta en la vida debe ser tan grande que te de miedo, pero tan chica que no te condene al fracaso.
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