Por: Alberto Cárdenas Aldrete
Chihuahua, Chih., a 23 de junio del 2023.- Ayer tuve la presentación de mi segundo libro: CRECE, decisiones que hacen historia. Aprovecho para agradecer a clientes, amigos, colaboradores y familia que hicieron que esto fuera posible. Al final del evento, conversaba con un cliente mientras le dedicaba el libro, y durante la plática comentó:
—Al fin y al cabo, el marketing solo es manejar redes sociales—, en ese momento dejé de escribir. No podía dejarlo ir con esa idea equivocada.
—El marketing va mucho más allá y su alcance completo es muy poderoso. El marketing abarca temas tan estratégicos como ejecutar correctamente el diseño de un producto para que realmente genere un impacto positivo en el mercado. Pero claro, también incluye temas tácticos como el de redes sociales que mencionas—.
Eso fue todo lo que pude explicarle en ese momento, ya que la fila esperaba para continuar con las dedicatorias, pero le prometí mandarle mis ideas sobre qué es marketing. Le enviaré este artículo, esperando que le sirva como marco para el entendimiento a profundidad.
El marco más sólido que he encontrado para definir el marketing son las famosas 4 P ́s que McCarthy definió en 1960: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Si en este momento piensas que este modelo está obsoleto ante las nuevas tecnologías, lee hasta el final.
– Producto. ¿A qué mercado va dirigido? ¿Cuál es la necesidad de mi mercado que el producto resuelve? El marketing y sus herramientas de investigación de mercado son indispensables para entender a mis clientes y lograr generar valor en la vida de ellos.
– Precio. ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar para acceder a nuestro producto? La labor del marketing es entender realmente, considerando a la nueva competencia disruptiva que resuelve el mismo problema.
– Promoción. ¿Cómo le comunico al cliente que tengo la solución perfecta para ellos? Nuestro mensaje, la herramienta de la narrativa, así como los medios a través de los cuales se los voy a entregar.
– Plaza. ¿Cómo llevo mi producto a los clientes? ¿A través de cuáles canales llevaré mi producto al mercado y de qué tamaño deben de ser? Se gestionan las oportunidades de compra desde cualquier contacto entre nuestra organización y el mercado.
En Salexperts, para que la definición de Marketing sea estructurada, clara y valiosa, la definimos en función de estas 4 P’s como gestión estratégica de una organización a través de sus procesos y personas de los puntos de contacto con el mercado: producto (o servicio u oferta), su precio, su promoción (o posicionamiento) y su plaza (o comercialización).
Bajo la metodología de Salexperts, estos cuatro puntos de contacto con el mercado, lo dividimos en dos, el Ciclo de Generación de Producto (CGP), que agrupa Producto, Precio y Promoción, cuyo objetivo es generar demanda, y el Ciclo de Comercialización (CCO), formado por la Plaza, donde se generan los procesos para hacer llegar el producto a los clientes. La clave es que la demanda que se genera en el primero, se capta en el segundo.
En estos dos ciclos, se engloba TODO lo que sucede en una organización. ¿Qué otra labor tiene una empresa que generar un producto y comercializarlo? La respuesta es que fuera de estos ciclos de valor solo quedan procesos staff.
De esta forma podemos entender entonces que el marketing es, por consecuencia, una parte intrínseca en todos los procesos que tienen que ver con la generación de valor para un cliente, es decir, un puente que conecta las necesidades de los consumidores con nuestras soluciones y creatividad.
Cuando escuches modelos “modernos” con 7 o 12 P ́s, considera que están agregando algunas que forman parte de una (como empaque que es parte producto); otras que forman parte de todas en conjunto (como procesos, que permian en todas) y otras que agregan al mercado, el cual no gestionas, solo tratas de entender.
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